【秦玉鳴】餐飲供應(yīng)鏈從推式向拉式轉(zhuǎn)變

 

   從去年年末開始，餐飲行業(yè)刮起了一陣“品牌衛(wèi)星店”之風(fēng)。經(jīng)過大半年的發(fā)展，品牌衛(wèi)星店的數(shù)量不斷增加，越來越多的大牌餐飲企業(yè)擠進(jìn)這一賽道。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加快的背景下，這一賽道顯然已成為“新寵”，并將極有可能改變餐飲行業(yè)格局。

   所謂品牌衛(wèi)星店，即通過外賣輻射全域客流的品牌小店,通常是作為連鎖品牌的品質(zhì)外賣店而存在,與以堂食為主的大店模型不同,品牌衛(wèi)星店不僅符合消費(fèi)追求性價(jià)比的需求,同時(shí)具備單店模型更健康、投資模型更高效的顯著特征。包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、呷哺呷哺等品牌均布局了衛(wèi)星店模式。美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前已有120個(gè)品牌累計(jì)開出超800家衛(wèi)星店。

   而看好這一發(fā)展模式的不僅僅是餐飲企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)也瞄準(zhǔn)這一發(fā)展機(jī)遇。4月，美團(tuán)外賣宣布推出品牌衛(wèi)星店萬(wàn)店返傭計(jì)劃；6月與老鄉(xiāng)雞衛(wèi)星店達(dá)成戰(zhàn)略合作后，7月30日又與太二酸菜魚達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括開設(shè)品牌衛(wèi)星店及探索“神會(huì)員”等模式創(chuàng)新，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將開出50家品牌衛(wèi)星店。

   “品牌衛(wèi)星店的出現(xiàn)可以看出，餐飲向外賣傾斜的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的‘拉式供應(yīng)鏈’也進(jìn)一步得到體現(xiàn)。”中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，如果餐飲企業(yè)還是一味的以實(shí)體店為中心，即店面烹飪什么就銷售什么的“推式供應(yīng)鏈”發(fā)展的話，必然會(huì)失去已有市場(chǎng)。“所以在以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，探索‘拉式供應(yīng)鏈’來發(fā)展品牌衛(wèi)星店，則會(huì)具有較強(qiáng)的生命力，也能夠做到可持續(xù)發(fā)展。”

 

   外賣助推“品牌衛(wèi)星店”發(fā)展

 

   2024年1～6月我國(guó)餐飲收入2.62萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%，增速大幅下滑，品牌堂食壓力增大，亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線，便把目光瞄準(zhǔn)了外賣市場(chǎng)。而品牌衛(wèi)星店店面小，投入低，對(duì)于連鎖品牌是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

   8月6日，中物聯(lián)食材分會(huì)秘書長(zhǎng)秦玉鳴在接受采訪時(shí)也表示，隨著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期、收入預(yù)期的變化，大部分消費(fèi)者越來越注重質(zhì)價(jià)比。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》，93.69%的消費(fèi)者開始青睞高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，僅看重低價(jià)的僅占4.75%。而品牌衛(wèi)星店同樣的菜品價(jià)格也會(huì)比傳統(tǒng)的線下店要便宜，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格吃到同樣品質(zhì)的菜品，正好滿足了消費(fèi)者的這一需求。

   秦玉鳴認(rèn)為，品牌衛(wèi)星店之所以能夠迅速興起，主要有三點(diǎn)原因。

   一是外賣市場(chǎng)的發(fā)展是品牌衛(wèi)星店興起的基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和外賣平臺(tái)的崛起，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇外賣服務(wù)。用戶規(guī)模方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億元，較2022年12月增長(zhǎng)2338萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的49.9%市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模方面，據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模約為3410億元，相較2018年1168億元增長(zhǎng)顯著，五年間復(fù)合增速高達(dá)23.9%，預(yù)計(jì)2023～2028年將保持高速增長(zhǎng)，復(fù)合增速約18.9%，2028年即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超8100億元，而餐飲外賣又是即時(shí)配送最重要的業(yè)務(wù)范圍之一。另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年1～6月，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的在線餐飲增長(zhǎng)率為21.7%。用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的雙增長(zhǎng)，帶來餐飲外賣行業(yè)的高速增長(zhǎng)，品牌衛(wèi)星店正好迎合了這一趨勢(shì)，品牌通過外賣平臺(tái)為顧客提供便捷的服務(wù)。

   二是外賣平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)供給過于集中，點(diǎn)位不夠分散，為“品牌衛(wèi)星店”提供了生存空間。“對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的餐品供給集中在某些區(qū)域，那么其他區(qū)域的消費(fèi)者就會(huì)選擇受限，無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)。品牌衛(wèi)星店恰好就可以解決這個(gè)問題，分散的布局、品質(zhì)有保障的餐品可填補(bǔ)劣勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)空白。”

   三是外賣平臺(tái)的大力扶持。美團(tuán)外賣通過萬(wàn)店返傭、流量扶持和AI賦能等三項(xiàng)措施對(duì)品牌進(jìn)行扶持，通過這些支持措施不僅能夠幫助企業(yè)的衛(wèi)星店更快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，而且也能夠吸引更多品牌加入，提高品牌衛(wèi)星店的聲譽(yù)。

   “品牌衛(wèi)星店實(shí)際上是餐飲平臺(tái)與實(shí)體餐飲店的深度融合，形成了一個(gè)創(chuàng)新共同體，以此增加了實(shí)際的餐飲空間。”洪濤表示。

   “事實(shí)上，品牌衛(wèi)星店的興起也反映出了餐飲行業(yè)目前的一些特點(diǎn)。”秦玉鳴告訴記者，一是企業(yè)對(duì)數(shù)字化技術(shù)的認(rèn)同度和依賴度越來越高，如利用外賣平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析等，來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略。二是餐飲的業(yè)態(tài)愈加多樣化。不再局限于傳統(tǒng)的大店堂食模式，更多樣化的形式開始出現(xiàn)，如品牌衛(wèi)星店、社區(qū)食堂、賣場(chǎng)食堂等。三是代表了餐飲企業(yè)對(duì)精細(xì)化管理的追求，以此來提高利潤(rùn)空間。

 

   成為餐飲企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

 

   按照原有途徑做餐飲的增量并不容易，所以餐飲企業(yè)必須要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而品牌衛(wèi)星店無(wú)疑成為風(fēng)口。

   此前太二方面表示，開設(shè)品牌衛(wèi)星店主要來自對(duì)外賣市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察。“例如，在一些上了單人外賣套餐的門店，單量增長(zhǎng)和對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)都非常好。所以我們選擇在一些周圍幾公里范圍內(nèi)都沒有門店的地方，開設(shè)大概40至50平方米的門店專門做外賣。”老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束小龍也表示，“外賣和堂食的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，在更好服務(wù)線上客群方面，還有很多可以優(yōu)化的空間。衛(wèi)星店模式對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容、用戶體驗(yàn)提升、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升人效坪效等都有很大價(jià)值。美團(tuán)平臺(tái)提供的AI選址等數(shù)字化工具，也能夠幫助我們更好地決策。”

   具體來看，秦玉鳴認(rèn)為，品牌衛(wèi)星店能夠迅速擴(kuò)張，成為大牌餐飲企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，主要具有三方面優(yōu)勢(shì)。

   首先是善于成本控制。由于品牌衛(wèi)星店往往不需要提供堂食服務(wù)，因此可以選址在租金較低的地段，減少了店面面積、人力成本、裝修成本，從而降低了整體運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測(cè)算衛(wèi)星店平均能減少60%的固定支出，成本更低。同時(shí)，可以利用品牌集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，不僅可以采購(gòu)到物美價(jià)廉的食材，也為餐品的品質(zhì)提供了保障。

   其次是品牌衛(wèi)星店更加靈活，有利于品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。“小面積的店鋪更容易找到合適的地點(diǎn)，裝修和開業(yè)速度較快，有助于品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助品牌在熱門商圈‘占領(lǐng)點(diǎn)位’，為品牌的下一步門店增量?jī)?chǔ)備勢(shì)能。”秦玉鳴表示。

   再次是更加高效。一出餐效率高。由于專注于外賣業(yè)務(wù)，品牌衛(wèi)星店可以優(yōu)化廚房布局和操作流程，提高出餐速度和效率。二人效坪效高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，2022年，我國(guó)連鎖餐飲企業(yè)的平均坪效為1393元，平均人效為1.97萬(wàn)元。美團(tuán)對(duì)品牌衛(wèi)星店的實(shí)地走訪數(shù)據(jù)顯示，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬(wàn)元以上，坪效和人效顯著提升。三是資金利用率高。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“品牌衛(wèi)星店”的回本周期可從24個(gè)月縮短到8～10個(gè)月。以醉得意為例，其某家30平米的衛(wèi)星店基本投資15萬(wàn)元，5個(gè)月回本，具有較高的資金利用率。

   “可以看到，衛(wèi)星店模式成為了補(bǔ)足傳統(tǒng)堂食模式不足，提升市場(chǎng)占有率和滿足消費(fèi)需求的重要選擇之一。”秦玉鳴分析認(rèn)為。

 

   中小餐飲企業(yè)還有“出路”嗎？

 

   毋庸置疑，“品牌衛(wèi)星店”憑借其大牌口碑及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在發(fā)展過程中一定會(huì)擠壓其他中小餐飲企業(yè)的市場(chǎng)。但秦玉鳴認(rèn)為，未來并不會(huì)形成品牌餐飲企業(yè)獨(dú)大的局面。

   公開資料顯示，2023年瑞士、澳大利亞、新加坡、德國(guó)的連鎖化率在30%～40%之間，法國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、英國(guó)的連鎖化率位于40%～50%之間，日本連鎖化率已超50%，美國(guó)連鎖化率達(dá)60%，加拿大的連鎖化率更是高達(dá)65%，而我國(guó)餐飲連鎖化率是21%。“從這組對(duì)比數(shù)據(jù)上來看，即使在餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，也依然有單體店、中小餐飲店的生存空間。雖然我國(guó)餐飲連鎖化率在持續(xù)提升，但不會(huì)無(wú)限升高，最終餐飲連鎖化率會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間。”秦玉鳴表示，相較于品牌餐飲企業(yè)，中小餐飲店也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如靈活性更高、人工成本更低、供應(yīng)鏈管理成本更低、社區(qū)連接性更強(qiáng)、適應(yīng)性更強(qiáng)等。“中小餐飲店可以利用自己的品類優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)等打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如開發(fā)獨(dú)特的菜品或地方特色美食，打造具有文化特色的就餐環(huán)境，提供獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)本地文化和故事，加強(qiáng)與社區(qū)的連接，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體等。在供應(yīng)鏈管理方面，可以通過資源共享或者聯(lián)合采購(gòu)來降低成本，如與其他中小餐飲企業(yè)共享廚房設(shè)施或物流資源及食材供應(yīng)商資源等。”

   但秦玉鳴也分析認(rèn)為，未來消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)的要求也會(huì)更高。

   一是在租金和人力成本不斷上升的背景下，成本控制成為了餐飲企業(yè)不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)要圍繞客戶最核心的需求開發(fā)產(chǎn)品，在堅(jiān)守質(zhì)量的基礎(chǔ)上優(yōu)化各項(xiàng)成本和費(fèi)用，以提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品給消費(fèi)者，這在一定程度上對(duì)餐飲企業(yè)自身的供應(yīng)鏈建設(shè)也提出了較高要求。

   二是企業(yè)需要掌握最新的技術(shù)工具和服務(wù)平臺(tái)，以提高線上線下的整合能力。三是消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)和安全性的關(guān)注度不斷提高，對(duì)食材品控的要求也會(huì)更高，餐飲企業(yè)必須加強(qiáng)品質(zhì)控制，確保菜品達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。

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