多年來，廣受詬病的“僅退款”、低價內(nèi)卷、刷單控評等互聯(lián)網(wǎng)亂象，終于將迎來國家監(jiān)管的全面整頓治理。

    2025年3月兩會期間，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文答記者問時明確指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，針對平臺濫用僅退款、自動跟價、全網(wǎng)最低價造成的內(nèi)卷式競爭等突出問題將進行規(guī)范和治理，促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展；而此前2月，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)已落地，網(wǎng)絡(luò)評價體系也將迎來重大變革。

    針對監(jiān)管中重點強調(diào)的“僅退款”政策，《號外工作室》統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2025年3月15日，淘寶、天貓、拼多多、抖音等主流電商平臺仍保留“僅退款”政策，但已沒有明顯的“僅退款”標(biāo)簽，而是在退款選項中顯示無需退貨，不過《號外工作室》發(fā)現(xiàn)，目前京東商城并不支持僅退款；同時，支持“僅退款”的平臺，具體規(guī)則自去年起已逐步優(yōu)化，平臺通過引入信用評估、申訴機制、算法審核等方式，試圖阻止“僅退款”的濫用行為。

    “僅退款”的初衷，本是為了保護消費者權(quán)益，也曾為低價商品、生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等的退貨難問題提供了解決辦法，但這幾年，當(dāng)“僅退款”蔓延成行業(yè)標(biāo)配時，就成了羊毛黨的“狂歡節(jié)”和商家的“噩夢”。近些年，靠“僅退款”牟利的羊毛黨已不再是個別現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)職業(yè)“羊毛黨”并形成產(chǎn)業(yè)鏈，此種亂象不僅壓榨商家，更擾亂了電商市場。

    一位電商商家肖雪無奈地對《號外工作室》表示，9.9元低價和僅退款服務(wù)，從商家的角度來看非常不合理。9.9元包郵的產(chǎn)品本身就是虧本的，而面對僅退款的訂單，他們更是毫無辦法。該商家還透露：“每一筆成交單商家都要給平臺提成，除此之外，商家還要承擔(dān)平臺費用、原料費和品宣費。如果退貨，平臺也不會退回退貨單的原來扣除費用，平臺平均扣點大概在1%-5%”。

    今年，針對平臺經(jīng)濟的多項監(jiān)管表態(tài)，被業(yè)界解讀為對“低價競爭”、“僅退款”等爭議性規(guī)則的定向糾偏。隨著監(jiān)管機構(gòu)與平臺方協(xié)同發(fā)力，電商生態(tài)有望告別無序競爭亂象，逐步摒棄"流量至上"的虛假繁榮，轉(zhuǎn)而構(gòu)建起消費者、商家與平臺協(xié)調(diào)發(fā)展的共贏格局。

 

    01 “僅退款”被優(yōu)化被隱藏

 

    “面對9.9元的低價單退貨，與其應(yīng)對羊毛黨的反復(fù)糾纏，還不如直接退貨”，肖雪告訴《號外工作室》。“低價拼團”“9.9元包郵”……這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時的低價策略，近幾年卻成為商家心頭的一根刺。

    據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費者展望》報告顯示，中國消費者從謹(jǐn)慎消費邁入目的性消費時代，“精打細算型”消費者占比從30%上升為39%，成為消費市場的主流。消費者們既期待高性價比和9.9元包郵，又期待出現(xiàn)質(zhì)量問題能秒速退款。然而，商家們卻面臨著巨大的壓力。

    “對于品牌方來說，相比純投放，9.9元的促銷相對硬廣告效果更好，還有資金回流。但是對商家來說，持續(xù)低價是不良的商業(yè)競爭?，F(xiàn)在，利潤流向了平臺，商家沒有利潤”，肖雪同時表示。

    商家們?yōu)榱艘?，不得不推出低價產(chǎn)品，但這些低價產(chǎn)品往往是虧本的。而平臺則從中獲得了流量和利潤，商家們卻陷入了困境。無論是7天無理由免郵，還是退貨，大多數(shù)商家都要自行承擔(dān)退貨費用。無論是江浙滬包郵區(qū)，還是偏遠地區(qū)，在用戶提出退款退貨后，賣家需要承擔(dān)地區(qū)郵費，如果是偏遠地區(qū)，退貨成本會更高，商家告訴《號外工作室》。

    肖雪印象中的羊毛黨，都有一套成體系的退貨攻略和秘籍。無論是7天內(nèi)無理由條款，還是僅退款，羊毛黨永遠能抓住bug和漏洞，中小商家沒有辦法應(yīng)對，很被動。“現(xiàn)在，平臺會給商家提供選擇，比如不支持開封后退款”等選項，來減少羊毛黨薅羊毛。

    2024年下半年，多家平臺針對“僅退款”推出了調(diào)整優(yōu)化方案。據(jù)公開信息顯示，從2024年8月開始，淘寶對≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺干預(yù)或取消售后干預(yù)。拼多多也上線新規(guī)，對于已發(fā)貨的訂單，如消費者提出僅退款申請，商家將獲得36小時的自主處理時間，并有權(quán)合理拒絕退款請求，平臺不再主動介入。但如果商家在36小時內(nèi)未進行處理，系統(tǒng)將自動完成退款流程。各大平臺的僅退款服務(wù)其實都并非“一刀切”，而是根據(jù)賣家店鋪評分、買家情況等多種數(shù)據(jù)綜合判斷后的一套售后體系。

    近日，《號外工作室》查驗各大電商平臺發(fā)現(xiàn)，各平臺已經(jīng)沒有明確的“僅退款”標(biāo)簽。但從國內(nèi)四大電商的實際售后情況看，除京東外，目前淘寶、天貓、拼多多、抖音仍然都支持僅退款政策，在新的監(jiān)管下，平臺需要根據(jù)政策做出新的調(diào)整和優(yōu)化。

    天貓商城支持三種售后類型：1.退款無需退回商品，即僅退款，但需提交理由說明；2.退貨退款；3.價保：即申請后，90天內(nèi)價格有變化，可退還差價。但在拼多多水果蔬菜品類的售后申請中，直接顯示為“我要退款（無需退貨）”，也就是支持“僅退款”，但必須上傳圖片憑證，以備核驗。抖音商城的售后也支持“僅退款”，以鮮花類目為例，若消費者申請售后的僅退款，需要提交商品腐爛變質(zhì)等問題憑證。京東商城的售后只能退貨，并不支持“僅退款”，但支持7天無理由退貨。

 

    02 “羊毛黨”在閑魚轉(zhuǎn)賣套利

 

    僅退款在低價商品中存在濫用現(xiàn)象，單價低于75元的商品易觸發(fā)自動退款，羊毛黨通過“19.9元學(xué)僅退款”等教程組團薅羊毛，通過虛假維權(quán)，以“質(zhì)量問題”等理由申請退款，甚至通過閑魚等平臺轉(zhuǎn)賣貨品獲利，電商品牌顧問潘俊對《號外工作室》表示。

    《號外工作室》通過閑魚平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不用19.9元，僅用5.99元多就可以購買一份平臺退款教程。在閑魚平臺，有店主專門售賣某拼某寶平臺的“僅退款”教程，強調(diào)“高效省錢，成功率高達90%”，據(jù)閑魚店主描述，曾實測400元以下商品的退款成功率高達90%以上，在提供的僅退款流程中，僅退款的單子選取半年內(nèi)和七天內(nèi)的，超過時間點很難完成僅退款。

    在這份“僅退款”教程中，“僅退款”消費者不能在“我的訂單”中選擇申請退款，而是通過個人中心的“官方客服”主動提出申請退款相關(guān)問題，教程中提到一定要選取人工客服，選取后隨意編造理由，申請退款不退貨。在出現(xiàn)“售后升級通知后”，當(dāng)商家提出退貨處理的要求時，消費者選擇申請要求維權(quán)專員處理。另外，教程特別提醒，在人工咨詢時不要一直選同一個客服，選擇不同的人工客服后退款可能性增高，針對“拼多多”僅退款的教程中，特別提醒衣服鞋子類別的商品“僅退款”效率最高。

    “僅退款”已不再是個別現(xiàn)象，一些職業(yè)“羊毛黨”甚至?？窟@門生意賺錢，壓榨商家，擾亂了電商市場，甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈。電商品牌顧問潘俊告訴《號外工作室》針對惡意羊毛黨，增加舉報渠道，建立投訴機制，懲罰惡意退款行為，提高違規(guī)成本，以遏制惡意行為發(fā)生。比如可以提升用戶信用體系，對于信用分低的用戶作出限制退款權(quán)限，降低惡意退款率。

    如何在保護消費者權(quán)益和維護商家利益之間找到平衡，是平臺、商家和監(jiān)管部門共同面臨的課題。有專業(yè)人士認(rèn)為，在執(zhí)行政策方面，監(jiān)管部門將制定網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則，明確“僅退款”適用條件，保障商家的知情權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。商家需要在提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平的同時，通過申訴機制維護權(quán)益，且考慮通過法律途徑解決極端案例。

 

    03 重構(gòu)電商評價體系：斬斷“刷單-控評”產(chǎn)業(yè)鏈

 

    電商平臺的評價體系，一直是商家與消費者博弈的焦點。差評如同懸在商家頭頂?shù)?ldquo;達摩克利斯之劍”，幾條差評可能瞬間擊垮商品的搜索排名和店鋪信譽，銷量斷崖式下跌。

    “除了日常的店鋪運營，其他時間我都會聯(lián)系“差評”消費者，道歉并且賠禮希望對方能撤回差評”，一家電商平臺商戶對《號外工作室》說，現(xiàn)在品牌處于發(fā)展初期，評分對自己很重要。

    中小商家更是依賴店鋪評分來獲取流量——評分高則流量多，評分低則被淹沒。為了保住和提升店鋪評分，商家們不得不卷入“好評競賽”，通過好評返現(xiàn)、刷單等方式維持表面繁榮。一些激進的商家甚至通過短信、電話反復(fù)“哀求”客戶取消差評，給予好評。這些手段，不僅增加了運營成本，更破壞了市場的公平競爭環(huán)境。

    2025年2月，隨著北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)的落地，評價體系迎來了重大變革。新規(guī)明確禁止平臺操控評價真實性，不得刪除、屏蔽或編造消費者評價，也不得以“好評前置、差評后置”誤導(dǎo)用戶。同時，新規(guī)對商家行為劃出紅線，明確禁止通過返現(xiàn)、騷擾等方式要求消費者刪除差評。這一系列措施，或?qū)⑶袛嗔?ldquo;刷單-控評”產(chǎn)業(yè)鏈，為電商行業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

    在新規(guī)的框架下，商家需要重新審視自身的運營策略。從產(chǎn)品出發(fā)，提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，與消費者積極溝通，主動征求反饋，通過提升產(chǎn)品力來獲取消費者的認(rèn)同，形成良好的口碑效應(yīng)，而不僅僅是依賴單一的好評指標(biāo)。面對惡意差評，商家還可以利用平臺的申訴機制進行舉報，維護自身權(quán)益。平臺也應(yīng)進一步完善規(guī)則，為商家提供更便捷的申訴渠道，同時加強對惡意評價的識別和打擊力度。通過技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式，平臺可以更精準(zhǔn)地識別虛假評價，保護合法權(quán)益。

    新規(guī)的實施，雖讓部分依賴刷單的商家面臨挑戰(zhàn)，但對合規(guī)經(jīng)營的商家來說，是一場“及時雨”。它不僅緩解了商家的控評焦慮，更營造了公平競爭的市場環(huán)境。電商行業(yè)正從“虛假狂歡”走向“價值回歸”。

    “僅退款”“低價競爭”“差評”等新規(guī)的出臺，不僅是對電商平臺虛假繁榮和不良風(fēng)氣的矯正，更是對電商行業(yè)價值的重塑。這種從短期逐利到長效治理的轉(zhuǎn)變，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)競爭秩序，真正實現(xiàn)多方受益的良性發(fā)展生態(tài)。

 

 

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