2024年對于零售行業(yè)而言，是極其不平常的一年。

    在這一年，白酒行業(yè)跌落神壇。受居民端收入預(yù)期下行影響，行業(yè)縮量嚴(yán)重，酒企出清成了以白酒為代表的消費品企業(yè)在2024年最真實的寫照，茅臺生肖酒甚至直接破價，中簽后流拍者眾。在這一年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，其女宗馥莉曲折接棒娃哈哈，并帶領(lǐng)這個快消帝國重回巔峰；同樣是在這一年，素有“超市陸戰(zhàn)王”之稱的大潤發(fā)母公司高鑫零售出售事件終于塵埃落地，并最終以阿里虧損131億元的結(jié)局在2025年初被出售給德弘資本……

    回望2024，所有微小的事件，匯聚成了零售行業(yè)在這一年的波瀾壯闊。而站在快消零售行業(yè)未來發(fā)展的宏大敘事回看現(xiàn)在，2024的所有重大事件，也都終將成為2025年零售行業(yè)發(fā)展的注腳。

    2024年，快消行業(yè)哪些事件值得銘記？這又將如何深遠(yuǎn)影響快消行業(yè)未來的發(fā)展？

    謹(jǐn)以此文，憶往昔，望未來。

 

    01 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病離世

 

    在中國快消行業(yè)發(fā)展史上，宗慶后是一個繞不開的名字。

    作為改革開放后的第一批民營企業(yè)家，曾經(jīng)的中國首富，宗慶后創(chuàng)立的娃哈哈集團經(jīng)過30余年的發(fā)展，一度成為中國民族快消企業(yè)的代名詞，宗慶后也是中國飲料行業(yè)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者與創(chuàng)新者，是中國商業(yè)史上里程碑式的人物之一。

    2010年、2012年、2013年，宗慶后四年間三次問鼎《福布斯》富豪排行榜，中國內(nèi)地富豪榜首富寶座。騰訊財經(jīng)曾這樣評價：他被稱作營銷大師、管理大師，被稱作離市場最近的企業(yè)家。其于1994年所創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式，至今仍被大量快消品企業(yè)所模仿沿用，推動了整個行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。2024年2月25日，宗慶后因病醫(yī)治無效，與世長辭，享年79歲。這也引發(fā)不少消費者“野性購買”娃哈哈，以此表達(dá)對這位傳奇人物的緬懷。隨后，宗慶后之女宗馥莉正式接任執(zhí)掌娃哈哈。雖短暫經(jīng)歷過辭職風(fēng)波，但宗馥莉還是正式掌舵了娃哈哈這個快消帝國，并最終在2024年交出了年營收700億元的答卷。

    作為宗馥莉接任后交出的首份答卷，700億元的成績意味著娃哈哈終于拉齊了十年前業(yè)績規(guī)模，重新回到行業(yè)第一梯隊。

 

    02 胖東來“調(diào)改”永輝

 

    近年來，傳統(tǒng)商超閉店現(xiàn)象頻發(fā)，迎來“至暗時刻”。

    公開資料顯示，2024年前三季度，永輝超市營收約545.49億元，同比降低12.14%；中百集團前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入81.3億元，同比下降11.5%。僅2024年上半年，商超閉店數(shù)量更是達(dá)到近500家，行業(yè)發(fā)展之嚴(yán)峻可見一斑。作為傳統(tǒng)商超中的尖子生，永輝超市巔峰時期全國門店超1000家，年營收近千億元。但近年來營收規(guī)模連年下滑，2023年永輝超市營收僅786.4億元，且歸母凈利潤連續(xù)3年巨額虧損，合計虧損金額已達(dá)80.36億元。

    永輝之變，迫在眉睫。2024年5月5日-6日，永輝超市董事長張軒松親自牽頭，抽調(diào)全國精英組建調(diào)改小組，親赴許昌拜訪于東來，參觀胖東來門店、物流中心、中央廚房、員工之家等。胖東來調(diào)改永輝，自此展開。

    在員工管理上：提高員工薪資，調(diào)整營業(yè)時間，保障門店員工獲得更多休息，基層員工每月到手工資不低于4000元；門店規(guī)劃：調(diào)整改造門店布局，重新設(shè)計門店顧客動線，改變原來大賣場習(xí)慣的先供貨、后雜貨、再生鮮的的誘導(dǎo)式動線布局；供應(yīng)鏈接入：引入胖東來爆款品，優(yōu)化商品質(zhì)量，下調(diào)商品價格，提升店內(nèi)生鮮品、加工食品的供應(yīng)能力；優(yōu)化服務(wù)：大規(guī)模改變永輝員工的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升員工自主決定權(quán)。

    不負(fù)眾望，胖東來調(diào)改永輝成效顯著。公開資料顯示，參與調(diào)改后的永輝門店日客流超10萬，單日銷售額近200萬。在二級市場上，調(diào)改信息一經(jīng)公布，永輝股價起死回生，從低估的2.83元/股暴漲至7.837元/股，漲幅驚人。這也為名創(chuàng)優(yōu)品的直接入股埋下了伏筆。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品通過其全資子公司以62.7億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對外直言不諱地表示，看過胖東來調(diào)改后的永輝門店后，決定入股永輝。

    縱觀傳統(tǒng)商超行業(yè)，拋開電商沖擊、新渠道、新業(yè)態(tài)層出不窮等客觀因素外，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)商超企業(yè)本身經(jīng)營模式固化、商品結(jié)構(gòu)老化、服務(wù)能力薄弱、供需嚴(yán)重不匹配等才是傳統(tǒng)商超沒落的根本原因。坦言之，胖東來的商品并不算便宜，但是為什么還是會有那么多的消費者心甘情愿、趨之若鶩呢？

    核心在于，當(dāng)其他電商平臺、傳統(tǒng)零售企業(yè)挖空心思地與消費者進(jìn)行零和博弈的時候，只有胖東來真正站在了偏向于消費者的那一端。當(dāng)企業(yè)、員工、消費者三者利益發(fā)生沖突的時候，胖東來及其員工刻在骨子里面的認(rèn)知使他們明確了可為與不可為，這才是深深刻在胖東來這家企業(yè)身上的底色。

 

    03 從出口，到出海

 

    不出海，就出局，對于快消行業(yè)同樣如此。

    新增人口逐年下滑，市場增速同樣越來越慢，國內(nèi)市場飽和之勢漸顯。在這樣的背景下，不少快消企業(yè)將視野投向了海外。與過往很多快消企業(yè)出海僅依靠經(jīng)銷商在海外單打獨斗、小打小鬧，有貿(mào)易無戰(zhàn)略情況不同的是，近年來眾多企業(yè)開始在海外設(shè)置總部，揚帆出海。從可做可不做的可選項，正式成為了不少消費品企業(yè)的必選項。

    “雪王出征，寸草不生”。以蜜雪冰城為例，在越南，9800萬的人口硬生生被“塞”進(jìn)了1300家蜜雪冰城門店，在印尼這個數(shù)字則是2300余家，在日本、澳大利亞等數(shù)個海外國家同樣可以看到蜜雪冰城的身影。截止到2024年9月30日，蜜雪冰城憑借45000家門店，覆蓋中國及海外11個國家，已成為中國乃至全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

    同樣在海外市場成功“攻城略地”的還有元氣森林。早在2019年，元氣森林便啟動了全球化戰(zhàn)略。截止目前，元氣森林已成功進(jìn)入美國、澳大利亞、印尼、新加坡、馬來西亞等40多個國家和地區(qū)的消費市場，并于2024年完成了在全美591家Costco門店和加拿大109家Costco門店的上架銷售，正式完成了從東南亞貨架到美國Costco的躍進(jìn)。除此之外，良品鋪子、洽洽、盼盼、鹽津鋪子、王老吉、東鵬特飲、等眾多品牌也在近年來先后開啟了出海的步伐，并展現(xiàn)出強勁的增長勢頭和創(chuàng)新能力。得益于中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和強大的生產(chǎn)能力，有理由相信，出海在未來很長的一段時間內(nèi)都將成為中國消費品企業(yè)尋求增長的主旋律。

 

    04 谷子經(jīng)濟

 

    谷子經(jīng)濟在2024年迎來爆發(fā)式增長。

    公開資料顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，較2023年增長超40%。預(yù)計到2029年，市場規(guī)模有望達(dá)到3089億元。所謂谷子經(jīng)濟，即“Goods”（商品），泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品，這類商品不僅具有商品本身的價值，還承載了消費者對原IP的熱愛，成為情感寄托和社交工具。谷子經(jīng)濟的爆火，反映出消費者在消費時已不再單純追求商品的功能價值，而是更加關(guān)注產(chǎn)品背后的情感價值和社交價值。

    瑞幸咖啡是谷子經(jīng)濟爆火的最大的受益品牌之一。2024年8月19日，瑞幸推出《黑悟空》聯(lián)名限定套餐和周邊商品，上新黑神話騰云美式，消費者購買套餐可限量獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。活動一經(jīng)推出，便在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品搜索量一周內(nèi)更是增長了1379%。微博最高話題討論度達(dá)到了2000萬，總收入超60億元，熱度可見一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年全年瑞幸至少進(jìn)行了37次聯(lián)名營銷，這個數(shù)字比2023年全年還多，IP聯(lián)名營銷已呈常態(tài)化之勢。

    回歸到快消行業(yè)，企業(yè)間的競爭已進(jìn)入到深水區(qū)，也更加考驗企業(yè)組織能力與創(chuàng)新能力。某種程度上來說，消費者的消費并沒有下降，而是進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。而能否承接住消費者的存量轉(zhuǎn)移，考驗的不僅是品牌對于消費者的洞察能力、消費場景的挖掘能力產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，更是對企業(yè)品牌、營銷以及柔性制造等組織能力的考驗。

 

    05 AI

 

    新技術(shù)的浪潮浩浩湯湯，2024年AI則以前所未有的速度和影響力席卷了全球。隨著新技術(shù)的逐漸普及，所有的行業(yè)則值得以AI的方式重做一遍。隨著數(shù)字化在各行業(yè)滲透的逐漸深化，AI也逐步滲透到企業(yè)發(fā)展的各個維度。典型如快消行業(yè)的訪銷、線路規(guī)劃、圖像識別、AI客服、AI助理、銷售預(yù)測、生產(chǎn)預(yù)測、智能補貨等場景，都已經(jīng)在眾多龍頭企業(yè)應(yīng)用落地。

    2024年，筆者參與了不少消費零售技術(shù)相關(guān)的活動，發(fā)現(xiàn)AI在快消行業(yè)的滲透速度要比很多人想的快的多，比如伊利的人工職能體系已經(jīng)從模型應(yīng)用到到業(yè)務(wù)價值的各個維度，并快速地將AI的技術(shù)能力轉(zhuǎn)化成為了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)力；雀巢則已經(jīng)利用AI技術(shù)進(jìn)行用戶畫像與行為分析，為消費者提供定制化的咖啡推薦和優(yōu)惠信息，進(jìn)一步提高了營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率…..

    雖然目前AI能力部分還停留在生成式AI階段，但是隨著算力、應(yīng)用模型等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，AI必將再次重構(gòu)快消行業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式和作業(yè)模式。

    未來已來，宜小步試錯，但千萬不要視而不見。

 

    06 量販零食：行業(yè)競爭加劇，兼并整合加速

 

    經(jīng)濟下行期，量販零食賽道以空前的關(guān)注度走進(jìn)了大眾的視野。從2017年-2019年的萌芽與探索，到2020年-2023年的快速擴張，2024年，量販零食賽道終于來到競爭整合階段。

    2024年，零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團率先突破了萬店規(guī)模，門店數(shù)突破14000家，正式成為行業(yè)頭號玩家；萬辰集團則通過并購整合好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞等品牌，形成了強大的市場競爭力，成為行業(yè)內(nèi)的重要挑戰(zhàn)者；10月28日，三只松鼠則發(fā)布公告，公司將通過全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司以不超過2億元收購湖南愛零食科技有限公司（以下簡稱“愛零食”）的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。此舉也意味著，量販零食賽道正式進(jìn)入三國爭霸階段。而隨著來伊份等品牌商的入局，行業(yè)競爭加劇，留給新入局者的機會或?qū)⒃絹碓缴佟?/div>